文旅局长们“整活”，关键还得市场“买单”

2024开年以来第一个“上考场”的，是各地的文旅部门。“尔滨”走红，一石激起了千层浪，不少网友开始操心自家文旅宣传。他们不仅自告奋勇安利家乡，还喊话文旅局“抄作业”“亮家底”，开始“整活”式比拼：“我们安徽文旅局长一天能爬100次黄山！”“我们陕西文旅局长能复活秦始皇和兵马俑！”“我们云南文旅局长能吃野生菌跳恐龙抗狼！”……

网友的喊话得到了多地文旅部门的直接回应：沈阳文旅局长对网友的建议“全部采纳”；吉林文旅的官方账号因被指“名字太隐蔽”而火速改名；河南河北山东山西文旅“题海战术”日更几十条抖音“晒家底”……

几乎一夜之间，“尔滨”的走红激起了各地网友和文旅部门满满的“胜负欲”。前者向后者喊话，后者则“有呼必应”。这种官方和民间的友好互动姿态，无疑是值得肯定的。一方面，这对于其他领域的政府部门倾听民声、回应民意，也能起到一定示范作用；另一方面，文旅部门应声“整活”的过程，也是重塑政府部门形象的过程，由此所释放的松弛感、亲和感与网感，本身也能够增加外界的好感。可以说，政府部门所表现出来的姿态本身，也是吸引游客的一部分原因。

但客观说，这波文旅局长们的竞相“互卷”，到底能带来多大的文旅收益，还需要观察。首先，不管是各地的文旅局长亲自下场“整活”，还是文旅部门强力推介旅游景点，这在过去已有过先例。比如，在去年初，文旅局长们就刮起了一股“出圈”风，多地都出现了文旅局长出镜换装、排舞、骑马为本地旅游“代言”的现象，被网友们调侃“现在没点才艺，都当不了文旅局局长”。虽然一些地方也凭借这波人气一度赢得了游客的青睐，但真正能够延续热度的却少之又少。这说明，网络上的关注度，并不一定代表对游客的线下吸引力。

这背后的原因其实是复杂的。要知道，游客从线上关注到线下亲临现场，受到多种因素的影响。比如，有的地方的旅游资源季节属性比较强，在冬天可能并没有太具吸引力的旅游产品；还有的地方，虽然某个旅游产品在网络上能够打动人，但由于旅游资源相对单一，或并不至于让太多游客专门为此跑一趟。更重要的是，局长们的“整活”，文旅部门官方账号的推介，要与大量网友实地体验后的“好评”形成合流，才能真正释放出有效的“带货”效应。

应该看到，目前这波哈尔滨爆红后其他地方跟进的文旅营销攻势，主要还是各地方的单向度发力或者输出，来自游客的自发好评并不多。这就决定了，网友们的参照对象是有限的，由此带来的“说服力”自然也明显不足。比如，消费环境好不好，物价贵不贵，综合体验好不好，这些都是需要身临其境才能真正感受出来，而不是通过“欣赏”当地政府部门整出的“花活”就能真切体验到。而这部分需要通过大量游客的“游后感”才能更好呈现的内容，目前在这波旅游营销中恰恰是不足乃至缺失的。所以，这也容易导致一个现象，即网络上的热度是有了，但线下的游客转化率可能严重不足。

这个特点，其实也提醒各地在线上“整活”之外，还得更加重视线下的努力。比如，针对本地旅游资源特点，找准在市场中的定位，然后根据想要吸引的客群的特点，来进行更具针对性的旅游产品和配套活动的设计与策划，以让更多的游客能够在游览后有动力为自己“打call”。至于健康的消费环境、适宜的物价水平、完善的基础设施等，各地则应该充分检视这些基本要素是否对外地游客有足够的吸引力。否则，如果只是主要在线上发力，而忽视一些线下“基本盘”的打造，最终便可能是白吆喝一场。

眼下春节假期即将到来，这意味着很多地方将迎来一波明显的人口回流潮。如果线下的旅游体验真的“在线”，相信自然会有更多机会被游客在网络上自发“种草”，由此吸引更多游客跟进。这是机遇，也是考验各地网络上的文旅营销攻势到底成色几何的一个重要窗口。说到底，营销再精彩，也还得游客真心实意地“买单”。“是骡子是马”，游客看了自然会给出最公允的评价。（朱昌俊）